СПИК 2016. Контекстная и таргетированная реклама

Четвертый обзор материалов ежегодной конференции СПИК 2016, прошедшей 30-31 мая 2016 года в Санкт-Петербурге, от наших ведущих специалистов департамента интернет-маркетинга Валентины Кузнецовой и Дмитрия Мрачковского.

По тематике контекстной и таргетированной рекламы проводилось достаточно много секций: доклады от представителей Яндекса и Google, круглые столы, мастер-классы. Рассказываем о наиболее интересных из них.

Яндекс.Директ.
Больше форматов и инструментов

Михаил Дрокин, руководитель группы по работе с агентствами СЗФО в Яндекс.Директ, рассказал об основных нововведениях, которые предлагает Яндекс.Директ для повышения эффективности и точного таргетинга при ведении рекламы.

Уточнения и отображаемый URL

Данные инструменты нацелены на повышение эффективности рекламных объявлений, т.е. на рост CTR (кликабельности). При их использовании этот показатель растет до 3% без увеличения цены клика.


Напомним, что ранее в Яндекс.Директе была возможность задавать только быстрые ссылки (не стоит путать с ними уточнения), а в качестве URL-адреса выводился лишь домен сайта.

Сегментация и ретаргетинг

Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика тесно связаны между собой и эту связь можно использовать для повышения эффективности рекламных кампаний. Например, использовать созданные в Метрике сегменты с пользователями для настройки показов рекламы только им. Сегменты могут быть самыми различными: по совершенному действию, по последнему визиту, по социально-демографическим признакам, по устройству, с которого заходил пользователь и т.д. Можно также использовать и различные комбинации этих параметров. Все это дает возможность сделать такое предложение пользователям, которое с большей вероятностью их заинтересует.


Расширенный геотаргетинг

Если раньше геотаргетинг работал лишь по местоположению пользователя, то теперь объявления из заданного региона показываются и по запросам, содержащим название этого региона. Данный механизм особенно актуален для сферы питания и такси, когда люди, планируя свою поездку, пытаются найти услуги в другом городе заранее, а также для различных сервисов удаленной доставки, например, цветов.

Управление ставками

Для определенных категорий пользователей можно устанавливать повышенные ставки для объявлений. Раньше это касалось только мобильных пользователей, но теперь есть возможность задавать корректировки по полу, возрасту, вернувшимся на сайт посетителям. Коэффициент можно задавать от -50% до +1200%.

Управление ставками в Яндекс.Директ

Динамические объявления

В открытом бета-тестировании находится функционал динамических объявлений. Это способ автоматизации создания объявлений, когда вы передаете в Яндекс.Директ, например, список товаров и задаете общие части объявления для них, а все остальное делает сам сервис. Это удобно для интернет-магазинов при огромном количестве товаров.

Smart-banner

Подобный формат размещения рекламы уже давно есть в Google AdWords (динамический ремаркетинг), но в Яндексе находится пока что в стадии тестирования. Вы отправляете в Яндекс.Директ фид с информацией о рекламируемых товарах или услугах и настраиваете дизайн, а что, кому и когда показывать Директ выберет сам. Дизайн и наполнение могут быть различными и зависеть от вашего предложения.


Баннер охватывает две группы пользователей:

  • тех, кто искал похожие товары в интернете;
  • тех, кто смотрел товары на вашем сайте.

Это позволяет точно попадать в лояльную аудиторию, которая уже заинтересована в покупке.

Также были представлены и результаты тестирования Smart-banner’а для категорий «Одежда» и «Бытовая техника и электроника»:


Не секрет, что основным доходом для Яндекса является продажа рекламы. Чем больше пользователей кликнет на рекламные объявления, тем большую прибыль получит компания. Неудивительно, что Яндекс выпускает большое количество инструментов, которые помогают повысить кликабельность, отбирать наиболее конверсионную аудиторию и сопровождать пользователя на всем его пути к совершению покупки или заказу услуги. Использование всех нововведений поможет получить конкурентные преимущества и рационально использовать рекламный бюджет.

Мрачковский Дмитрий,
ведущий специалист департамента интернет-маркетинга

Ключевые тренды и новые
продукты Google в 2016 году

Илья Сидоров, старший специалист по новым продуктам и решениям, также представил новинки в области интернет-рекламы от Google.

Мобильные победили

В 2015 году количество поисковых запросов Google в России с мобильных устройств превысило количество запросов с компьютеров.

Поисковые запросы Google в России

Не секрет, что удобство использования сайта на мобильных устройствах учитывается при ранжировании в поиске. Но и для рекламных объявлений есть возможность выделиться среди конкурентов. Для этого можно использовать расширения объявлений:

  • дополнительные ссылки;
  • номера телефонов;
  • адреса;
  • уточнения;
  • ссылки на приложение.

Универсальные кампании
для приложений

Возможность охватить одной кампанией всех пользователей, которые взаимодействуют со своим смартфоном – это реально.

Универсальные кампании для приложений

Данная новинка призвана упросить настройку рекламы для мобильных приложений, увеличить охват и количество установок при снижении CPI (Cost per Install).

Customer Match

Это инструмент таргетинга на пользователей на основании базы электронных адресов. Вы можете загрузить некоторую базу и реклама будет показываться только пользователям-владельцам указанных аккаунтов. Таргетинг охватывает все сервисы Google, а также может показывать рекламу на похожую аудиторию. Т.к. Google всегда следит за соблюдением законов об обезличенности персональных данных, база должна состоять не менее чем из 100 адресов.

AdWords Next

Приятной новостью для наших специалистов по контекстной рекламе стали планируемые изменения в Google AdWords. В первую очередь, это изменения в интерфейсе. Текущая версия уже устарела, изжила себя, работает медленно и с ошибками. Из-за постоянного добавления новых функций навигация уже не кажется простой и интуитивно понятной. Новая версия призвана устранить эти проблемы и сделать работу максимально комфортной. Не будем многословны, просо покажем некоторые скриншоты нового интерфейса.


Вторая часть изменений касается ограничений в объявлениях на поиске:

Новые ограничения в объявлениях Google AdWords

Изменения состоят в следующем:

  • вместо одного заголовка в 25 символов будет 2 заголовка по 30 символов;
  • вместо двух полей описания по 35 символов будет одно поле для описания в 80 символов;
  • будет 2 поля для отображаемого URL-адреса, с помощью которых можно имитировать уровни вложенности рекламируемых услуг/товаров/категорий, длина каждого поля составит 15 символов (на текущий момент – одно поле в 35 символов).

Действительно, в наше время человек все больше времени проводит со смартфоном и решает с его помощью повседневные задачи: узнать последние новости, заказать ужин, купить билеты в кино, «пройтись» по интернет-магазинам и многое-многое другое. Google уже давно уделяет большое внимание мобильным пользователя. Теперь же дал возможность для взаимодействия с ними не только на страницах поиска, но и при использовании приложений. Это позволяет не только расширить свою аудиторию, но и точнее ее таргетировать.

Не меньший интерес вызывают и изменения форматов объявлений для десктопного поиска. Теперь в объявлении можно делать более креативные и интересные заголовки и описывать больше преимуществ.

Мрачковский Дмитрий,
ведущий специалист департамента интернет-маркетинга

Выжимаем максимум
из РСЯ и КМС

Константин Найчуков, аналитик из eLama.ru, в своем докладе представил результаты исследований, проведенных по большому числу гипотез. Некоторые из них оказались очевидными, другие, напротив, неожиданными и интересными. О них мы и расскажем.

Можно ли выбрать сайт в РСЯ?

Оказывается, что можно. Для этого в качестве ключевого слова нужно указать общую часть тега Title (2-3 слова) целевого сайта или его домен и отминусовать самые популярные площадки (сервисы Яндекса, Mail.ru, Avito, соцсети и т.д.). Практически все показы будут на выбранном сайте.

Проблема в том, что ваши объявления будут показываться всем посетителям сайта, нельзя будет применить поисковый или поведенческий таргетинг. Помимо этого, модераторы могут отклонить ваши объявления, т.к. запросы не будут соответствовать вашему рекламному объявлению. Ниже вы можете увидеть скриншоты отчетов по таким ключевым словам с указанием площадок показов.


Агрессивный таргетинг

Агрессивный таргетинг (ранее – оптимизатор конверсий КМС) предоставляет больше мест для размещения, показывая объявления по схожим с вашей тематикам. Самое главное, что делает он это довольно эффективно (что и стало неожиданностью), приводя к увеличению конверсий при том же CPA. Включать его нужно всегда. Проблема в том, что доступен он может быть не всем или не сразу со старта кампании, а по прошествии какого-то времени.

Реклама в YouTube

При рекламе по ключевым словам нельзя отминусовать неэффективные каналы, что является существенным недостатком. Намного более привлекательной является реклама по вручную отобранным тематическим каналам или даже видео. Такой способ показывает один из лучших результатов среди всех возможных способов таргетинга.

Реклама в YouTube по каналам

Из доклада Константина для описания мы выбрали гипотезы с наиболее интересными и неожиданными результатами. Большинство же теорий было посвящено проверке эффективности различных списков ключевых слов, как непосредственно относящихся к объекту рекламы, так и просто близких по теме. Как и ожидалось, универсального средства нет. Необходимо тщательно проверять различные списки запросов, т.к. показать наибольшую эффективность могут самые неочевидные на первый взгляд ключевые слова. Этого же принципа придерживаемся и мы. При ведении рекламных кампаний мы проводим постоянный анализ эффективности ключевых слов, отключаем неэффективные и увеличиваем бюджеты для тех, которые показали себя наилучшим образом.

Мрачковский Дмитрий,
ведущий специалист департамента интернет-маркетинга

Социальные доказательства
во ВКонтакте на благо бизнеса

Феликс Зинатуллин, генеральный директор ЦереброТаргет, посвятил свой доклад поиску информации о целевой аудитории. В качестве основного источника было предложено использовать комментарии и записи на стене во ВКонтакте у наиболее активных участников сообществ интересующей тематики. Подобные записи могут дать понимание о болях и сленге целевой аудитории, поможет понять, как привлечь лояльную аудиторию, а порой их можно использовать в качестве контента, например, как тизеры для своих мероприятий. Были представлены кейсы по использованию материалов ТОП-комментаторов в качестве анонсов для вебинаров.

Довольно интересным оказался следующий. Часть текста из репоста со стены ТОП-комментатора использовали как анонс к предстоящему вебинару. Подобный способ помог увеличить количество регистраций на вебинар более чем в 11 раз, что является потрясающим результатом.

Социальные доказательства во ВКонтакте

Таким образом, анализ наиболее активных участников сообществ поможет:

  • правильно оформить сообщество и определиться с темами и способами подачи постов;
  • составлять уникальные рекламные посты;
  • найти уникальные и эффективные идеи для тизеров;
  • получить больше кликов и конверсий по рекламным материалам.

Репутационная
контекстная реклама

Интересным докладом порадовал Алексей Довжиков, генеральный директор eLama.ru и директор по развитию TRINET. Он представил кейс одного из крупнейших в мире бренда косметики. В рамках кампании контекстную рекламу использовали не как канал продаж, а с целью минимизировать продажу контрафакта на пике сезона и увеличить объем продаж легальных дилеров. Для этого в спецразмещение на поиске Яндекса были выведены три сайта:

  • группа в социальной сети;
  • имиджевый сайт бренда;
  • витрина продавцов.

Объявления для первых двух сайтов специально делались некликабельными – их задачей было просто занять место в блоке, не давая это сделать продавцам контрафактной продукции. Для третьего сайта-витрины, объявления делались максимально кликабельными – именно этот сайт должен был собирать трафик и продавать. Такой вариант размещения не единственный. Можно, например, занять весь блок сайтами различных дилеров, однако у этого варианта есть подводные камни – важно, чтобы Яндекс не признал сайты и их объявления сходными (аффилиатами) и не исключил из рекламы все ресурсы, кроме одного.

Далее были использованы стратегии автоматического управления ставками от eLama для удержания первых мест. При этом, если в выдаче были замечены продавцы контрафактной продукции, с ними велась борьба: шаблоны юридических документов о нелегальном использовании торгового знака отправлялись в Яндекс, на контакты магазина, на контакты владельца домена и в хостинг. Данные меры позволили уменьшить стоимость клика (из-за снижения конкуренции) и сократить бюджеты на рекламу.

Как результат – доля показов всех трех сайтов в верхнем блоке достигла 80% (при первоначальной доле для одного сайта в 28%), а это 1 000 000 показов. При средней кликабельности 10%, несложно посчитать, что было предотвращено 100 000 переходов на сайты конкурентов.

График продаж выглядит следующим образом (абсолютные значения не раскрываются):

Польза контекстной рекламы для репутации бренда

Как специалистов по контекстной рекламе, нас заинтересовал вопрос распределения бюджетов между тремя сайтами и цены клика для каждого из них. Мы обратились к Алексею после доклада, и он подтвердил наши предположения. В связи с низкой кликабельностью, ставки для страницы в социальной сети и имиджевого сайта были очень высокие. Но так как кликов по ним было на порядок меньше, чем по объявлению сайта-витрины, то на них тратилась значительно меньшая часть бюджета. Таким образом средства расходовались максимально эффективно и без «сливов», которые можно было ожидать.

Мрачковский Дмитрий,
ведущий специалист департамента интернет-маркетинга

В качестве итога

Технологии в области контекстной и таргетированной рекламы не стоят на месте и постоянно развиваются, позволяя наиболее эффективно распределять рекламные бюджеты не просто между различными каналами, но и между различными аудиториями пользователей.

Эффективное размещение рекламных объявлений выгодно и рекламным площадкам, и рекламодателю. Мы в AREALIDEA при медиапланировании кампаний стараемся сразу задействовать как можно больше имеющихся инструментов. Это помогает достигать наилучших результатов для наших клиентов.

Еще больше пользы с конференции СПИК-2016 в следующих обзорах:

Свяжитесь с нами, если вам необходима консультация и оценка.
Позвоните по телефону (495) 660 37 78 или отправьте нам письмо
на адрес hello@arealidea.ru. Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта,
имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.
Свяжитесь с нами, если вам необходима консультация и оценка. Позвоните по телефону (495) 660 37 78 или отправьте нам письмо на адрес hello@arealidea.ru. Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта, имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.