СПИК 2016. Аналитика и повышение конверсии

Третий обзор материалов ежегодной конференции СПИК 2016, прошедшей 30-31 мая 2016 года в Санкт-Петербурге, от наших ведущих специалистов департамента интернет-маркетинга Валентины Кузнецовой и Дмитрия Мрачковского.

Рассказ о самых распространенных ошибках, которые могут негативно влиять на конверсию и как их избежать. Как правильно сегментировать аудиторию, чтобы сэкономить на бюджете рекламных кампаний, какие инструменты позволят получить наиболее точную статистику. Демонстрация реальных кейсов и разбор плюсов и минусов различных технологий.

Системы колл-трекинга
для оптимизации бизнеса

В рамках секции выступили представители сервисов calltracking.ru, calltouch.ru, Манго Телеком и других. Они рассказали про эффективные инструменты для оптимизации бизнеса и роста продаж. Показали, как правильно их внедрять и разобрали успешные кейсы.

Основной упор делался именно на системы отслеживания продаж с звонков и офлайн-каналов, интеграция всех этих данных в одном интерфейсе вместе с данными по сайту.

Раскрыты основные задачи клиентов, которые может решить колл-трекинг.

Задача 1

Задача — повысить конкурентоспособность, быть всегда доступным для клиентов.

Решение — регистрация номера 8-800.

Результат — больше звонков, т.к. для клиентов они бесплатные, дополнительные клиенты по всей России, повышение доверия.

Задача 2

Задача — эффективное распределение средств на рекламу между разными каналами.

Решение — подключение нескольких номеров и системы колл-трекинга, отслеживание количества вызовов по каждому каналу.

Результат — рост продаж за счет перераспределения бюджета на наиболее эффективные источники заказов.

Статический колл-трекинг

Задача 3

Задача — найти ключевые слова в контекстной рекламе, которые не приносят клиентов.

Решение — динамический колл-трекинг.

Результат — отключение нерентабельных ключевых запросов (около 70%), что позволило увеличить количество обращений на 80% при том же бюджете.

Динамический колл-трекинг

Задача 4

Задача — проанализировать и повысить качество ответов по телефону.

Решение — платформа для повышения эффективности телефонных продаж Call Scoring.

Результат — алгоритм продаж и контроль за его исполнением дает рост продаж по телефону в среднем на 25% уже в первые 3 месяца работы.

Call Scoring

В текущих реалиях, когда пользователи перед совершением заказа совершают несколько взаимодействий с сайтом, очень важно понимать какой именно канал привлек клиента или привел к продаже. В данной цепочке коммуникаций более чем в 50% случаев (точная цифра зависит от тематики) присутствует звонок по телефону. Без настройки колл-трекинга уже невозможно получить полную информацию для аналитики, т.к. зачастую невозможно понять — какой канал стал источником звонка.

Именно поэтому всем своим клиентам мы рекомендуем настраивать как минимум статический колл-трегкинг с выделением отдельного номера на каждый канал продвижения. А в случае фиксации нашей ответственности по KPI, требование активации колл-трекинга становится обязательным условием сотрудничества.

Кузнецова Валентина,
руководитель департамента интернет-маркетинга

Повышение конверсии
email-маркетинга

Юлия Ракова и Александр Семенкин рассказали об эффективных способах повышения конверсии с email-рассылки.

Вот основные из них:

  1. Применяйте подтверждение на подписку по методу «double opt in» — когда пользователь подписывается на рассылку, вы отправляете ему письмо-подтверждение со ссылкой. Пользователь должен нажать ее, прежде чем попадет в список рассылки. Это позволит создать более качественную базу адресов и повысить открываемость ваших писем в дальнейшем.
  2. Применяйте цепочку приветственных писем.
  3. Сегментируйте подписчиков — избавляйтесь от неактивных подписчиков, чтобы не попадать в спам, и находите самых лояльных своих читателей.
  4. На выставках используйте приложение «Form on the go» для сбора контактов. Пользователь прямо на вашем планшете вводит свой email, после чего ему на почту приходит письмо-подтверждение. Такая схема позволяет значительно сэкономить время на дальнейшей ручной обработке визиток.
  5. Используйте триггерные рассылки.

  6. А/Б тестирование гипотез в email-маркетинге

    Для повышения конверсии необходимо придумывать и тестировать различные гипотезы. Вот несколько примеров гипотез, которые были описаны докладчиками и небольшие выводы по ним:

    • Письмо о брошенной корзине: сразу или через час?

      Письмо о брошенной корзине: сразу или через час?

      При проверке, мгновенная отправка писем давала в среднем на 20-25% больше совершенных заказов.


    • Письмо о брошенной корзине: с мотивацией или без?

      Письмо о брошенной корзине: сразу или через час?

      Мотивация — это скидка с ограниченным временем действия на любой совершенный заказ. Как видно по А/Б тесту, наличие мотивации повысило количество заказов на 30%.


    • Случайные товары или вообще без товаров?

      Случайные товары или вообще без товаров?

      Наличие в письме случайных товаров никак не способствовало повышению продаж, наоборот наблюдалось снижение заказов на 16%. Наилучший вариант — выводить релевантные товары, а если это невозможно, то не выводить ничего.


    • Обезличенное или «Живое» письмо?

      Обезличенное или «Живое» письмо?

      Как видно из таблицы — живые письма открывали на 44% больше и отвечали на них в 18 раз чаще. Пример живого письма:
      «Здравствуйте! Меня зовут Платон, и я отвечаю за то, чтобы наши клиенты были довольны нашей работой и качеством обслуживания. Недавно вы были у нас на сайте … текст письма… Заходите к нам еще. Платон Щукин, специалист по работе с клиентами».


    По данным статистики, email-маркетинг является одним из самых дешевых и простых способов повышения продаж. Минимальная рекомендация для всех интернет-магазинов — настраивайте триггерные рассылки. Если пользователь не дошел до конца оформления заказа — пришлите напоминание. Если ваш товар покупают периодически (например, корм для собак) — присылайте напоминания с мотивацией уже заказывавшим у вас товары.

    Кузнецова Валентина,
    руководитель департамента интернет-маркетинга

    Гиперсегментация для
    повышения конверсии сайта

    Александр Алимов (YAGLA.ru) поделился кейсом по сайту beeline.ru, в котором рассказал о том, как была повышена конверсия и сокращен рекламный бюджет за счет динамического контента.

    Для использования данного подхода необходимо в первую очередь разделить весь трафик на гиперузкие сегменты.

    В кейсе Билайна была описана одна услуга — «Деловой интернет», под которую был создан один лендинг и весь трафик велся на него.

    Была проведена сегментация трафика на:

    • виды бизнеса;
    • характер услуги;
    • дополнительные опции;
    • условия покупки;
    • типы подключения;
    • область применения;
    • география.

    Под каждую группу запросов были написаны правила изменения контента лендинга. Менялся заголовок и основной текстовый блок страницы. Также это позволило исключить нецелевые сегменты трафика, например, физлиц, желающих подключить интернет.

    Что в итоге?

    • Снижение трафика в 35 раз, т.к. реклама перестала показываться нецелевым сегментам.
    • Увеличение количества заявок в 1,7 раз.
    • Снижение стоимости заявки в 57,7 раз.
    • Снижение общего бюджета на рекламу в 33 раза.
    Однако важно понимать, что у данного подхода есть и свои минусы:
    1. Он возможен только для рекламы. В SEO невозможно использовать динамический контент.
    2. Очень большой объем работ, который требует определенной автоматизации.

    Сервис как предчувствие

    На секции прогнозной аналитики разбирались темы, касающиеся построения прогноза спроса по различным категориям товаров, расстановки приоритетов по заявкам и точечного таргетирования.

    Евгения Евдокимова, руководитель направления прогнозной аналитики в Тринити, рассказала о том, как они работают со своими заказчиками в рамках данного направления в различных сферах, и привела некоторые примеры:

    • для магазина ювелирных изделий — построение модели прогнозирования спроса/продаж в разрезе товарных направлений;
    • для банка — настройка прогнозной модели отклика клиентов на SMS-сообщение с предложением кредита;
    • горная промышленность — построение модели прогнозирования нагрузки стержневых мельниц, обеспечивающих концентрат согласно техусловиям.

    Как видим, области применения не ограничены и выходят далеко за пределы интернет-маркетинга. Данные методики можно использовать для прогнозирования результатов продвижения отдельных категорий товаров, эффективности различных рекламных каналов и т.д.

    Скоринг

    Максим Кучук-Курнаков, технический директор ЭмСиАрт, в докладе «Скоринг своими руками» разобрал, что это такое, зачем он нужен и как может помочь обычному бизнесу.

    Главная мысль состояла в том, что все лиды нужно оценивать по бальной системе и заниматься ими в порядке убывания баллов — тогда вероятность того, что в первую очередь будут взяты в работу лояльные и горячие клиенты наиболее высока. В качестве параметров оценки может выступать все что угодно: почта на бесплатном домене, предоставление брифа при заявке, указание телефона и названия компании, должность контактного лица. При этом баллы могут как начисляться, так и отниматься. Также эту систему можно использовать для мотивации менеджеров получать в первую очередь лиды хорошего качества в качестве поощрения.

    Всю оценку лидов можно автоматизировать и совместить с CRM-системой, например, Битрикс24.


    Закончил свой доклад Максим фразой «Если вы не оцениваете лиды, у вас их нет…»

    В качестве итога

    Последние годы стали богаты на новые инструменты для аналитики и повышения конверсии — это и колл-трекинг, и расширенные функции в системах аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика и многое другое. Специалисты AREALIDEA всегда находятся в курсе существующих методик и инструментов для увеличения конверсии и используют их во время ведения проектов по SEO-продвижению и контекстной рекламе.

    Еще больше пользы с конференции СПИК-2016 в следующих обзорах:

    Свяжитесь с нами, если вам необходима консультация и оценка.
    Позвоните по телефону (495) 660 37 78 или отправьте нам письмо
    на адрес hello@arealidea.ru. Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта,
    имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.
    Свяжитесь с нами, если вам необходима консультация и оценка. Позвоните по телефону (495) 660 37 78 или отправьте нам письмо на адрес hello@arealidea.ru. Не забудьте рассказать о вашей компании, цели проекта, имеющихся наработках и оставить свои контактные данные.