10-я конференция CyberMarketing 2017 состоялась 11 ноября 2017 года в московском офисе Mail.Ru Group. Проходила она в три потока: SEO, Digital, Trends. Дмитрий Мрачковский, ведущий специалист департамента интернет-маркетинга, и Кирилл Безбородов, SEO-специалист, посетили мероприятие и подготовили для вас обзор наиболее интересных докладов.
Event-маркетинг как мощный инструмент продвижения агентства
Докладчик: Дмитрий Шахов, Группа REMARKA Секция: Digital
Секцию Digital открывал Дмитрий Шахов с докладом о том, как работа в публичном пространстве помогает в развитии и продвижении компании. Event-маркетинг можно применить в любой сфере бизнеса — из множества форматов не проблема выбрать тот, что подойдет вам. Дмитрий знает, о чем говорит — за плечами Группы REMARKA & Webline & MadCats организация масштабных мероприятий:
МарКа — бизнес-конференция по маркетингу, проводится с 2012 года.
Запуск новой конференции в 2018 году — подробности пока хранятся в секрете.
В публичном пространстве от них работает три евангелиста:
Дмитрий Шахов (Группа REMARKA) — выступает с 2012 года, семь оффлайн-выступлений в 2017 году, регулярно проводит онлайн-вебинары (до 400 участников), хедлайнер конференций по интернет-маркетингу.
Виталий Кравченко (Webline Promotion) — выступает с 2014 года, пять оффлайн-выступлений в 2017 году, модератор топовых конференций (на CyberMarketing 2017 являлся модератором секции Digital).
Катерина Ерошина (MadCats) — выступает с 2012 года, семь оффлайн-выступлений в 2017 году, модератор и хедлайнер топовых конференций по контенту, проводит мастер-классы на Вебмастерских Яндекса.
Отвечая на вопрос «Зачем публичная деятельность?», Дмитрий приводит следующие цифры:
Средний рост компании в год по обороту — 30%.
Количество одновременных клиентов компании — от 30 до 150.
Число сотрудников выросло с 20 до 50.
Стоит ли ждать от публичной деятельности моментальных лидов сразу после выступления? Дмитрий отвечает на этот вопрос просто: «Про лиды — не думайте, забудьте, перестаньте о них говорить, это не главное».
Задача event-маркетинга — заявить о себе и своей компании, показать экспертность и опыт, заставить людей поверить, что вам можно доверять и к вам стоит прислушиваться. После этого лиды сами потянутся к вам, причем самые горячие — для клиентов отойдет на второй план вопрос цены, на первом месте будет желание поработать именно с вами.
Как начать использовать event-маркетинга на благо своей компании?
Основные рекомендации:
Выбрать евангелиста. Чаще это бывает директор или топ-менеджер, реже — наемный евангелист.
Выбрать формат. От небольших вебинаров до собственных конференций.
Определиться с докладом. Один и тот же доклад можно рассказывать на различных мероприятиях, изменяя или адаптируя его под аудиторию.
Накопить опыт. Не стоит переходить на следующий уровень выступлений, если не накопили достаточно практики в роли спикера на текущем.
Среди форматов выступлений можно выделить:
семинары для бизнеса в своем городе;
бизнес-завтраки в своем городе;
бизнес-завтраки и семинары в других городах (в т.ч. с коллаборацией);
онлайн-вебинары;
онлайн-конференции;
бизнес-конференции в регионах;
тематические конференции в своей отрасли;
тематические конференции в другой отрасли;
своя бизнес-конференция;
своя тематическая конференция.
Каждый из форматов имеет свои преимущества и недостатки, связанные с качеством аудитории, бюджетом для выступления, сложностью организации, доступным временем для общения, возможностью создания инфоповодов и так далее. В каждом из форматов могут быть и различные цели: от тематической конференции в чужой отрасли можно ожидать много моментальных лидов, а от онлайн-конференции — рост популярности персонального бренда.
Как это работает? Ваша экосреда будет постепенно занимать все большую часть публичного пространства, из которого можно получать новые горячие лиды, пришедшие именно к вам как к эксперту.
1/
Закономерности в выдаче Яндекса — ключевые сводки
Докладчик: Дмитрий Севальнев, Пиксель Холдинг Секция: SEO
Открывающим секцию SEO был доклад Дмитрия Севальнева — он нес аналитический характер и полезен в целом для понимания ситуации, происходящей в ТОПе поисковой выдачи. Дмитрий представил данные по средним показателям CTR на выдаче, сводки по параметрам сайтов, находящихся в ТОПе, и рассказал о правильном подходе к анализу топовых поисковых конкурентов.
Исследования CTR
Исследования показателя CTR проводились на выборке, состоящей из более 1 000 000 фраз. От каких факторов он зависит?
Факторы запроса/пользователя:
длина запроса в словах;
интент и тип запроса;
время суток.
Факторы документа на SERP:
позиция;
процент подсветки;
наличие всех слов из запроса;
размер сниппета;
маркетинговая привлекательность.
Факторы на выдаче:
конкуренты;
колдунщики;
наличие рекламы;
число рекламных объявлений;
структура SERP.
1/
Не смотря на то, что CTR на 8-10 позиции ниже чем на 11-13, число показов первой страницы в разы превышает показы второй страницы, соответственно и доля трафика, приходящаяся на 8-10 позиции превышает трафик с 11-13 позиций.
Данные по среднему CTR позволяют оценить:
Привлекательность сниппета. Как следствие — является важным поведенческим фактором.
Насколько запрос является целевым для проекта.
Прогноз поискового трафика.
Тенденции развития алгоритмов
Во второй части доклада Дмитрий рассмотрел тенденции в развитии поисковых алгоритмов и представил сводки по ряду параметров.
Общее число факторов продолжает расти. Происходит «диверсификация» рисков накрутки, кастомизация под группы запросов.
Снижается значение «старых» групп факторов в общей формуле ранжирования.
Происходит детальная проработка групп запросов (интентов) с кастомизацией формул.
Санкции «за всё». Цикличность фильтров: тексты > ссылки > поведенческие факторы > качество > тексты...
Виды апдейтов поисковых систем
Наиболее частый — апдейт текстовых факторов. Во время текстового апдейта меняется состав выдачи, и вместе с ним изменяются характерные значения ряда ключевых параметров сайтов и факторов ранжирования:
Запросозависимые факторы ранжирования: проценты вхождений ключевых слов и синонимов, вхождения слов в зоны документа.
Прочие параметры.
Сводки по параметрам сайтов:
1/
Из основных тенденций, которые наблюдаются на SERP, можно выделить динамику роста сайтов на HTTPS. По предоставленным данным, в июне доля сайтов в ТОП-10, использующих безопасный протокол, не превышала 35%, а в ноябре их количество уже составляло более 45%.
При продвижении сайтов важно правильно подходить к анализу ТОП. Наиболее распространенные ошибки:
«Грязная» (нерепрезентативная) выборка.
Неверный подбор конкурентов.
Анализ не тех показателей.
Неверная интерпретация полученных данных.
Важно правильно подобрать сайты для анализа. Некорректно сравнивать федеральный интернет-магазин с небольшим локальным сайтом, а информационный документ с коммерческим.
Необходимо иметь представление о значении факторов, работать с наиболее релевантными. При анализе разбить их на группы и рассматривать каждую группу отдельно.
Ключевые факторы, с которыми работает SEO-специалист.
Проведите по экрану влево, чтобы посмотреть таблицу
Тематический кластер («aka LSI»), близость «смыслового вектора» запроса и текста.
Внутренние
Клики от главной (УВ), статический вес (PR), доменная зона, возраст документа и хоста, число релевантных страниц.
HTTPS, мобильная адаптация, время ответа сервера, скорость отдачи контента.
Внешние
Ссылки на сайт/тИЦ, уникальные доноры.
Нового и сильного — нет. Понизилась общая значимость (в Яндексе) и роль фразовых вхождений.
Поведенческие
Кликовые (CTR, переходов по фразе) и хостовые факторы (трафик, вовлечение).
Быстрое обновление ряда кликовых факторов (влияние в диапазоне 1-10 дней).
Кирилл Безбородов
ведущий специалист отдела интернет-маркетинга
Роль аналитики в успешном продвижении велика. Тщательный анализ конкурентов позволяет избежать большинства ошибок еще на стадии базовой оптимизации. Это сокращает период попадания ключевых запросов в ТОП поисковых систем. Также мы постоянно следим за изменениями важных групп факторов и комплексно работаем над улучшением каждой из них. Значения показателя CTR, из исследовании Дмитрия Севальнева, могут помочь сориентироваться в текущих показателях сайта — хорошие они или плохие. Следует помнить, что все данные выше — это усредненные значения, и в каждой тематике, в зависимости от различных факторов (в том числе, от паттернов поведения пользователей на сайтах и на странице поисковой выдачи), нормальные значения могут быть выше или ниже.
Выжимаем максимум из контекста при минимуме затрат
Докладчик: Дмитрий Климчуков, Click.ru Секция: Trends
Решение организаторов поставить этот доклад в секцию Trends кажется неоднозначным, ведь вопросам, посвященным контекстной рекламе, самое место в Digital. Возможно, оно было принято из-за тривиальной темы, не ожидалось большого числа слушателей (зал секции Trends был самым небольшим). Но все вышло наоборот — желающих послушать доклад оказалось больше, чем могла вместить секция, и организаторы в прямом смысле раздвинули ее границы, а точнее — большие плотные шторы, ограждающие ее от остального пространства.
С самого начала Дмитрий заявил, что его доклад будем самым интересным и полезным для тех, кто ведет контекстную рекламу своими руками, а не полагается на автоматизированные системы. Так и получилось — на очевидные, казалось бы, вопросы по практике ведения контекста были даны нетривиальные ответы.
Зачем писать «конкретные» объявления и как экономить на стоимости клика при написании объявления
Писать ли «конкретные» объявления — вопрос, который разделил специалистов по контекстной рекламе на два лагеря: одни придерживаются принципа «одна группа объявлений = один ключевик», другие — «одна группа объявлений = много ключевиков».
Дмитрий сторонник второго подхода и вот почему.
В первом случае у нас одно объявление на несколько ключевых слов.
Во втором — под каждое ключевое слово было создано отдельное объявление со своим заголовком (сам текст объявления не изменялся). Как видно, после такого разделения прогнозируемые ставки по ключевым словам снизились.
Также разница в прогнозах заметна и при отказе от использования шаблонов:
При отказе от шаблона в заголовке и с включением ключевой фразы стоимость входа в спецразмещение снизилась на 13%.
Отдельного внимания заслуживает ситуация с многословными ключевиками. Их полное включение в текст объявления, во-первых, невозможно из-за ограниченного числа отведенных под заголовок и описание символов, а, во-вторых, сделает объявления нечитабельными и неестественными.
Но как выбрать слова, которые будут включены в заголовок? Следует использовать как можно больше слов из запроса или использовать какие-либо УТП? Посмотрим на результаты теста различных заголовков:
Как видно, включение слов из ключевой фразы работает лучше всего.
Следующий вопрос — как эти слова выбрать. Для этого были созданы объявления, в заголовки которых было включено по одному слову из запроса, после чего сравнивались прогнозируемые ставки:
Осталось проверить предположение, что выбрав наиболее дешевые слова, мы получим объявление с наименьшей прогнозируемой ставкой входа в спецразмещение. Так и вышло:
Конечно, такой заголовок совсем не ориентирован на людей. Для этого можно использовать другие «недорогие» слова, чтобы получить человеческий заголовок:
Также было установлено, что лишние слова в заголовке увеличивают размер ставки:
Дмитрий Мрачковский
ведущий специалист департамента интернет-маркетинга
О том, что «конкретные» объявления положительно сказываются на продуктивности объявления и прогнозируемой ставке, известно давно. Но при использовании такой техники на больших семантических ядрах значительно возрастают трудозатраты, а полностью доверять системам автоматизации нельзя. Важно следить, чтобы проведенные работы окупались («конкретные» объявления действительно должны приносить конверсии и продажи), иначе смысла в этом нет. Важно не переборщить с разделением запросов, чтобы отдельные группы не получили статус «Мало показов». Метод Дмитрия Климчукова по определению оптимального заголовка еще более ресурсоемкий при ручной обработке — после доклада он рассказал, что трудозатраты возрастают в десятки (если не сотни) раз. Такую работу, конечно же, нужно автоматизировать, и у Click.ru готовится к запуску инструмент, который будет доступен всем пользователям сервиса. Также в кулуарах обсудили, насколько прогнозные ставки будут совпадать с реальными: дело в том, что итоговая цена клика зависит от ставки, продуктивности и CTR объявления. Мой вопрос состоял в следующем: не может ли случиться ситуация, что CTR объявления с УТП вместо слов из ключевой фразы будет настолько выше, что конечная цена клика станет меньше, чем у объявления с оптимизированным заголовком? У Дмитрия пока нет статистики реально запущенных по данной методике объявлений, но это в планах. В любом случае, он уверен, что CTR не сможет так сильно снизить конечную цену клика и что в прогнозах Директа это уже учитывается.
Как обыграть бид-менеджер
Вторым интересным трюком стала попытка обыграть бид-менеджеры. Бид-менеджеры действительно позволяют получить больше кликов при условно-неограниченном бюджете (хотя иногда и со снижением CTR):
Бид-менеджер — инструмент для автоматического управления ставками в контекстной рекламе, менеджер проверяет изменения в аукционе по каждому ключевому слову и при необходимости корректирует ставку рекламодателя в заранее заданных пределах. Существует недостаток — работа менеджеров заключается в перебивании ставок конкурентов и делают это они без учета совершения конверсий.
В попытках найти способ переиграть бид-менеджеры Дмитрий обратил внимание на уточнение в справке Директа: «При расчете цен позиций не учитываются корректировки ставок для целевой аудитории, мобильных устройств, по полу и возрасту». Идея оказалась довольно простой: в интерфейсе назначения ставок, на которые ориентируются бид-менеджеры, показаны цены без учета корректировок. Мы же, в свою очередь, можем поставить необходимые корректировки и при расчете ставок непосредственно во время аукциона получать интересующие нас места. При этом нет необходимости править ставки постоянно — просто повышаем цену за счет корректировок в несколько раз и это никак не отображается в интерфейсе у конкурентов. В итоге бид-менеджеры не знают, что нужно перебить нашу ставку, поэтому не изменяют и свою.
Осталось лишь выбрать критерий для задания корректировок. Вариант с «Полом и возрастом» отпал сразу — Яндекс не может абсолютно достоверно определить их, поэтому кроме «мужчин» и «женщин» в отчетах можно наблюдать «не определен». Кроме этого, даже данные Директа и Метрики разнятся: без учета корректировок. Мы же, в свою очередь, можем поставить необходимые.